Venda consultiva x Venda transacional

É comum ouvirmos gerentes comerciais dizerem que a sua venda se caracteriza por ser “consultiva” pois existe uma série de tópicos que necessitam ser abordados junto do cliente no momento da venda para identificar se o produto ou serviço que se está oferecendo é realmente aderente às necessidades do mesmo.

Uma venda consultiva envolve uma interação entre vendedor e comprador muito maior que numa venda transacional. Esta última, caracteriza-se por ser uma relação muito mais rápida e objetiva entre as duas partes. Na venda transacional, o comprador assume o controle do processo. Para ele, o vendedor é um mero personagem que não vai mudar em nada o seu conceito sobre os benefícios do produto. Pior, talvez ele considere o vendedor como um custo para a sua compra, já que o mesmo recebe uma comissão sobre a venda e quem paga, é claro, é o comprador.

O comprador transacional vê o seu produto como um “commodity”. Não importa que você grite e esperneie dizendo que tem diferenciais e que pode lhe dar um pós-venda muito melhor que a concorrência. O cliente não enxerga nem quer enxergar este discutível diferencial. Este tipo de comprador trocaria o vendedor por um site de e-commerce ou até mesmo por um catálogo de papel. Ele quer somente preço e presume que os produtos que ele está analisando no mercado são essencialmente iguais e, caso haja alguma diferença, esta não é relevante.

O comprador consultivo quer mais. Ele busca justamente uma diferença no atendimento de venda e pós-venda. Ele pode até chegar a conclusão que o seu produto ou serviço é semelhante ao da concorrência mas ele vai buscar a diferença em outros aspectos. Talvez este cliente queira algum tipo de customização no produto, uma garantia diferenciada ou que você faça uma análise prévia das caraterísticas da empresa dele para certificar-se dos benefícios que serão atingidos com a compra.

O comprador consultivo vai exigir mais de você e, se você conseguir atendê-lo no nível que ele espera, suas chances serão muito maiores. É claro que um atendimento mais dedicado envolve mais tempo, um maior custo e talvez seja impraticável em função do preço do seu produto, portanto isto terá que ser analisado.

Minha intenção não é defender uma ou outra forma de venda, consultiva ou transacional. Quem define a forma mais adequada para o seu caso é o próprio mercado, isto é, o cliente, em função do tipo de produto ou serviço. A reflexão que quero lhe sugerir é sobre como você adapta as suas ações de venda junto do cliente em função do perfil particular de cada um deles. Mesmo que você trabalhe com um produto que não é “commodity” e que necessariamente envolve um relacionamento maior com o cliente, se você abordar um cliente que seja do tipo “muito apressadinho” e você tentar desenvolver toda a sua abordagem consultiva, sem adaptá-la ao ritmo do mesmo, talvez você o perca já no primeiro contato. Não digo que você tenha que entrar cem por cento no ritmo dele. Não, você deve sempre tentar assumir o controle, porém não poderá ignorar as diferenças particulares de cada cliente (=pessoa) afinal é ele quem vai decidir se o processo de compra prossegue ou não.

Por outro lado, mesmo que a sua venda seja tradicionalmente mais rápida e objetiva, encaixando-se no perfil transacional que mencionei anteriormente, isso não quer dizer que você deva abdicar de oferecer um “algo a mais” para o seu cliente.

Você precisa estar atento ao perfil do cliente. Muitos vendedores perdem a venda por não prestar atenção nas características próprias de cada cliente e tentar atende-lo de uma forma que não o agrada, ou gastando muito do seu tempo ou sem lhe dar a devida atenção. Procure identificar como o mercado compra o seu produto e como trabalha a concorrência. Mesmo que você ache que o custo do seu produto não justifique um envolvimento maior com o cliente, verifique se você não está sendo radical na venda e parecendo um “tirador de pedidos”. O contrário também tem a mesma importância.

O poder das metas parciais na área comercial

O gerente comercial que optar por analisar os resultados de sua equipe somente no final do processo de venda, isto é, quando a venda já foi dada como realizada ou perdida, corre um sério risco de permanecer trocando de vendedores o tempo todo.
Uma equipe precisa de metas parciais e finais. A meta final, normalmente indicando um valor a ser fechado pelo vendedor no período, é a mais tradicional e provavelmente você já a tem. A meta parcial é aquela que indica um avanço importante no processo de venda e que será o grande indicador da sua chance de bater as metas finais.
Explicando melhor: vamos supor que o grande influenciador na empresa que compra o seu produto seja o diretor financeiro. E imaginemos também que o momento mais nobre no contato com esse diretor é quando você consegue fazer com que ele entenda que, com o seu produto, ele estará aumentando sua produtividade em x % (ou diminuindo custos, vendendo mais, etc...). Não vamos discutir agora como você faz isso, pois cada caso é um caso. O que importa é que, se esse momento indica que você está efetivamente mais perto do sucesso, a conquista do mesmo pode ser definida como uma das metas da sua equipe.
Vamos supor que o ciclo médio da venda na sua empresa seja de 30 dias e que o nosso momento nobre (entendimento do diretor, no nosso exemplo) costume acontecer na metade do ciclo, isto é, lá pelo 15o dia. O resto do tempo envolve o processo de decisão na empresa e uma eventual negociação.
Você, gestor comercial, não pode esperar os 30 dias para analisar os resultados da sua equipe. Você também não pode se basear só numa relação de contas em prospecção que o seu vendedor lhe apresenta semanalmente com a percepção pessoal dele para cada negócio.
Defina uma meta parcial que seja suficiente para a conquista da meta final e mensure os resultados periodicamente. Se você tiver metas parciais e conseguir medir os resultados da equipe com precisão, você terá tempo de corrigir ações não produtivas dos vendedores e aumentar suas chances de sucesso.
Para que isto funcione também é fundamental que você tenha um funil de vendas muito bem formatado e que consiga avaliá-lo com facilidade.
Estabeleça metas parciais muito claras para a sua equipe. Os vendedores precisam entender muito bem qual é o “momento de graça” que deve ser atingido no processo de venda (antes do tão esperado contrato) e que representa a meta parcial.
Trocar vendedores sai caro, consome o tempo do gestor comercial, atrasa as estratégias da empresa e leva a empresa ao prejuízo.
Em tempos de jogos Pan-americanos, lembre que, para participar da competição, antes os atletas precisam atingir marcas pré-classificatórias. Só então eles podem pensar em disputar uma medalha.
Leve este conceito para a sua equipe!